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營銷組織設計決定因素

【摘要】:營銷組織結構是一個營銷決策權的劃分體系和營銷各部門的分工協作體系。營銷組織結構需要根據企業的營銷戰略、營銷模式及策略來制定,營銷組織需要對營銷管理要素進行優化配置,確定其活動條件,規定其活動范圍。營銷組織設計的決定因素依次是:營銷戰略、營銷模式、行業特征、企業規模。

營銷組織結構是一個營銷決策權的劃分體系和營銷各部門的分工協作體系。營銷組織結構需要根據企業的營銷戰略、營銷模式及策略來制定,營銷組織需要對營銷管理要素進行優化配置,確定其活動條件,規定其活動范圍。營銷組織設計的決定因素依次是:營銷戰略、營銷模式、行業特征、企業規模。




  一、營銷戰略


  公司營銷組織的設計,首先應保證該營銷組織與公司的總體戰略要求相匹配。不同的公司戰略,特別是營銷戰略,如差異化戰略、集中戰略或者成本最低戰略等,決定了不同的營銷組織結構。營銷組織只有與企業戰略相匹配,才可能將企業戰略執行到位,企業戰略才不至于成為一句空話,執行起來也能夠順暢、高效。比如,某公司將采取差異化戰略,針對不同的行業客戶采取不同的產品策略、渠道策略和服務策略等。那么,公司在建立營銷組織時就要圍繞保障差異化戰略的落實到位展開,所建立的營銷組織應該具備市場研究功能,能夠分析、研究不同客戶行業的發展趨勢和需求特征;還要具備策劃功能,能針對不同的行業特性和客戶需求特征,制定有針對性的營銷策略;在銷售組織的設置上,也不能按常規的大區制進行簡單的劃分,而應該首先按行業進行大的區分,然后在行業里按產品及區域進行進一步的細分。不同的戰略目標和意圖必須有不同的組織結構與之匹配。比如,當企業的營銷戰略是以品牌價值和統一的品牌形象贏得客戶忠誠時,營銷決策權就應該更多地集中在總部;而當營銷戰略是以對市場的快速反應贏得競爭優勢時,營銷決策權就應該更多地下放到分公司或辦事處。


  如果企業的營銷組織結構與營銷戰略、業務發展不匹配,那么組織效率與組織執行力就都難以保障。僵化滯后的組織結構,無法適應外部環境變化,無法滿足內部變革的要求。


  二、營銷模式


  營銷模式是企業根據行業市場環境、市場競爭態勢、自身的資源及能力等確立有機的、結構化的營銷策略組合,并圍繞營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式。營銷模式是一種體系,而不是一種手段或方式。營銷模式的基本類型有體驗式營銷、數據庫營銷、連鎖營銷、品牌營銷、文化營銷等。在工業品營銷領域,常用的營銷模式有直銷、經銷、代理等。企業一旦確定了營銷模式,就確定了相應的產品、價格、渠道、促銷、服務、關系等策略,也確定了資源的投入方向和投入重點。因此,企業設計營銷組織時,就要以營銷策略組合為依據,規劃營銷職能,設置營銷部門、營銷崗位,以適應營銷環境,使營銷組織與營銷模式、營銷策略相匹配。


  三、行業特征


  不同行業在經濟特征和結構上有著很大的差異,而這些差異決定了企業的營銷模式、營銷策略、營銷組織的不同。因此,企業在進行營銷組織設計時要從整體上把握行業中最主要的經濟特征,這包括:


 ?。?/span>1)市場規模:市場規模即客戶的需求容量。市場規模的大小,決定了企業的發展空間大小,也影響著企業的營銷組織結構和規模。如果市場規模不大,企業就沒必要去建立龐大的營銷組織。


 ?。?/span>2)市場狀況:一般表現在供求形勢、需求分布、需求變動頻繁性三個方面。供求形勢決定了企業的競爭策略,需求分布決定了企業的市場選擇和營銷資源的投入分布,需求變動頻繁性決定了企業對市場研究、客戶需求研究等的投入力度。而企業的競爭策略、市場選擇、市場研究功能等就決定了企業的營銷組織架構和職能設置。


 ?。?/span>3)同時,行業的市場增長率、行業目前在生命周期中所處的階段、行業中公司的數量以及集中程度、用戶的數量與特性、產品的標準化程度、規模經濟等行業經濟特征也是企業組織設計的影響因素之一。




  四、企業規模


  企業規模是影響企業組織設計的重要因素。企業的規模不同,其內部結構也存在明顯的差異。隨著企業規模的不斷擴大,企業活動的內容日趨復雜,人數逐漸增多,專業分工不斷細化,部門和職務的數量逐漸增加。這些都會直接導致組織架構復雜性的增加。


  企業規模越大,需要協調與決策的事物就越多,管理幅度也會越大。但是,管理者的時間和精力是有限的。這一矛盾將促使企業增加管理層級并進行更多的分權。因此,企業規模的擴大將會使組織的層級結構、部門結構與職能結構發生相應的變化。


  企業規模的擴大會相應地增加組織運作的剛性,也降低其靈活性。人員與部門的增多要求企業進行規范管理。企業就會制定詳細的規章制度,并通過嚴格的程序和書面工作實現對員工和部門的標準化控制,如此一來,企業的組織架構就容易機械化。


  以上就是營銷組織設計決定因素的相關內容。營銷組織是企業組織中重要的組成部分,營銷戰略的目標必須由一個有能力的組織來完成。有效的營銷組織結構是營銷戰略實施的基本保證,卓越的營銷戰略、營銷策略需要卓越的營銷組織來貫徹和落實。正睿咨詢正睿品牌營銷管理系統,幫您解決品牌營銷管理、營銷組織搭建等的難題。

 

 

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